一、CIS視角下高職院校的品牌形象戰(zhàn)略

CIS（即Corporate Identity System），是“企業(yè)識別系統(tǒng)”的簡稱。以科學發(fā)展觀為指導，堅持社會主義先進文化的發(fā)展方向和社會主義核心價值體系的基本要求，借鑒企業(yè)的CIS戰(zhàn)略，建設特色鮮明的校園文化，有助于提升高職院校的品牌競爭力。高職院校品牌形象戰(zhàn)略由三部分組成：一是理念識別系統(tǒng)MIS（Mind Identity System）；二是行為識別系統(tǒng)BIS（Behavior Identity System）；三是視覺識別系統(tǒng)VIS（Visual Identity System）。三者共同構(gòu)成了完整的CIS戰(zhàn)略體系，是塑造高校良好形象、提高高校競爭力最有效的武器。其中蘊含著校園文化的理念是基礎，全體師生的行為是主導，凝聚校園文化理念的視覺系統(tǒng)是橋梁，共同構(gòu)成了和諧共生的統(tǒng)一整體。高職院校引入CIS戰(zhàn)略，在形象整飭中進行全方位的構(gòu)思與設計，對各種要素進行設計整合、形體塑造、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和修飾維護，從理念、行為與視覺上將形象整飭過程統(tǒng)一化、系統(tǒng)化，明確辦學理念和目標，凸顯高職院校特色，內(nèi)化校園價值觀念，弘揚校園文化精神，培育和提升學院品牌形象。

二、加強校園文化建設，塑造高職院校的品牌形象

1、高職院校的理念識別系統(tǒng)

高職院校的理念識別系統(tǒng)（MIS）是學院高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)，反映價值觀念、教學思想、辦學宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、校園精神等，是學術(shù)思想、教風、學風以及各種校園文化的濃縮，它是形象設計的核心部分，主要體現(xiàn)在校園精神文化上。

（1）理念識別系統(tǒng)，集中體現(xiàn)在她的大學精神上。“大學精神是在某種大學理念的支配下，經(jīng)過所在大學人的努力，長期積淀而成的穩(wěn)定的、共同的追求、理想和信念，它是大學生命力的源，是大學文化的精髓和核心之所在，是對大學的生存起決定性作用的思想導向”[1]。比如成都職業(yè)技術(shù)學院的“艱苦奮斗、眾志成城、銳意革新、敢為人先”的學院精神凝練地反映了來自“五湖四海”的“成職人”，團結(jié)一致，頑強拼搏，創(chuàng)建人民滿意的高職教育的艱苦歷程，共創(chuàng)輝煌。

(2 )理念識別系統(tǒng)，還體現(xiàn)在她的校訓上。校訓是大學精神的核心和靈魂，其表述凝練抽象，內(nèi)涵豐富深邃，能較好地概括學校的整體價值追求，體現(xiàn)出學校源遠流長的文化底蘊和雍容高雅的學校風范。比如成都職業(yè)技術(shù)學院的校訓為“重德、修身、博學、精技”。前兩者是要求如何做人，后兩者是要求如何做事，體現(xiàn)了“成職人”“德行天下，技走人生”的行為準則。

（3）理念識別系統(tǒng)，還體現(xiàn)在她的發(fā)展定位和辦學思路上。高職院校要對高等教育在整個經(jīng)濟社會發(fā)展中的地位和功能、高等職業(yè)教育在整個教育系統(tǒng)中的地位和功能進行科學定位，才能夠正確制定自己的發(fā)展目標和思路。成都職業(yè)技術(shù)學院確立了以“培養(yǎng)現(xiàn)代服務業(yè)高等實用性人才為主，打造成都現(xiàn)代服務業(yè)人才培養(yǎng)基地”的總體定位；確立了“全日制高職教育，積極開展培訓鑒定”的層次定位；確立了以“金融、旅游、信息、物流、會展、商貿(mào)等現(xiàn)代服務業(yè)專業(yè)為主”的專業(yè)類型定位；確立了以“立足成都，面向全川，輻射全國”的服務定位。

2、高職院校的行為識別系統(tǒng)

行為識別系統(tǒng)（BIS）是高職院校規(guī)章制度及運作系統(tǒng)，是實現(xiàn)辦學理念的具體行為。它包括行為準則、行為方式、管理方式、教育手段、學生的培養(yǎng)模式、社團活動等，從校園文化來看，主要體現(xiàn)在其制度文化和活動文化上。BIS將辦學理念滲透到師生員工的心目中，并通過校內(nèi)各部門協(xié)調(diào)、整合，產(chǎn)生整體性的創(chuàng)新活力，提升學校的視覺形象。成都職業(yè)技術(shù)學院在多年職教辦學歷史積淀中逐漸形成了自己獨特的行為識別系統(tǒng)，其教學模式凸現(xiàn)了人文精神與專業(yè)實訓文化和諧相融的特征，其人才培養(yǎng)凸現(xiàn)了頂崗就業(yè)與生涯發(fā)展和諧相生的特色，其管理制度凸現(xiàn)了以人為本的原則與改革精神統(tǒng)一延伸的特質(zhì)。

（1）行為識別系統(tǒng)首先體現(xiàn)在她的行為準則上。在“成職”精神和校訓的統(tǒng)領感召下，逐漸形成了“德行天下，技走人生；以人為本，與時并進”的行為準則。對于教師而言，既要敬業(yè)愛崗、為人師表，又要努力提高自己的學術(shù)水平和教學能力，勤育現(xiàn)代服務業(yè)高素質(zhì)高技能人才。對于學生而言，既要有嫻熟的專業(yè)技能，又要重視人文素養(yǎng)、職業(yè)道德教育；既具備頂崗應崗的能力，又具備轉(zhuǎn)崗跨崗的潛能，促進生涯可持續(xù)發(fā)展。

（2）行為識別系統(tǒng)還體現(xiàn)在她的人才培養(yǎng)模式上。成都職業(yè)技術(shù)學院形成了“市場需求導航專業(yè)集群，‘校’‘園’互動共定培養(yǎng)方案；‘三維實踐’積累工作經(jīng)驗，‘綜合訓練’提升服務技能”的人才培養(yǎng)模式。相應地形成了“執(zhí)業(yè)園區(qū)，工作過程導向；開放課堂，能力訓練到崗”的教學模式。“市場需求導航專業(yè)集群”解決了人才培養(yǎng)市場接口的問題，“‘校’‘園’互動共定人才培養(yǎng)方案”解決了人才培養(yǎng)規(guī)格的問題，“‘三維實踐’積累工作經(jīng)驗”解決了學生專業(yè)技能與實際崗位要求的差距與符合度的問題，“‘綜合訓練’提升服務技能”實現(xiàn)了對專業(yè)領域的新手到熟練專業(yè)人員的職業(yè)技能的轉(zhuǎn)化，強化了能力的針對性和通用性。這種人才培養(yǎng)模式及教學模式，凸現(xiàn)了人文精神與專業(yè)實訓文化和諧相融、頂崗就業(yè)與生涯發(fā)展和諧相生的人才培養(yǎng)文化，詮釋了“以培養(yǎng)現(xiàn)代服務業(yè)高等實用性人才為主，打造成都現(xiàn)代服務業(yè)人才培養(yǎng)基地”的總體定位和相應的辦學理念。

（3）行為識別系統(tǒng)還體現(xiàn)在她的制度文化上。高職院校一般都由多個學校合并、升格而成，必然涉及管理制度的重構(gòu)和整合。成都職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)過調(diào)研、整合，將改革的力度、速度與改革的承受度結(jié)合起來，逐步形成了自己的管理制度，凸現(xiàn)了以人為本原則與改革精神統(tǒng)一延伸的校園制度文化。在制度構(gòu)建上，積極推進二級管理，明晰管理實施范圍，確定分級管理層次，下移管理重心，理順學院與分院（部）之間的事權(quán)關系，充分調(diào)動和發(fā)揮分院（部）辦學的積極性、主動性。在校區(qū)管理上，貫徹“統(tǒng)一領導、職能延伸、條塊結(jié)合，以塊為主”的校區(qū)管理方針，促進各校區(qū)科學發(fā)展。

（4）行為識別系統(tǒng)還體現(xiàn)在她的活動文化上。不同大學的校園活動呈現(xiàn)不同的文化特質(zhì)，為自己的人才培養(yǎng)服務，也形成自己獨特的活動文化品牌。成都職業(yè)技術(shù)學院本著突出職業(yè)特色，突出學生綜合素質(zhì)的養(yǎng)成和職業(yè)能力的訓練，開展以“市場銜接到位——招生介紹到位——工學結(jié)合到位——就業(yè)口碑到位”為主題的促進學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)等實踐活動，年年開展、歲歲傳承，漸成校園活動文化品牌，著力提高學生的就業(yè)競爭力，取得了良好的效果，凸顯了學生生涯發(fā)展與品牌塑造關聯(lián)提升的校園活動文化。

3、高職院校的視覺識別系統(tǒng)

高職院校的視覺識別系統(tǒng)（VIS）是學校外觀形象系統(tǒng)，是經(jīng)過精心設計的反映學校理念行為特征的一整套視覺標識。它將學校的辦學理念、文化特征、專業(yè)特點、行為模式等語言抽象為具體符號和實物，以有形的方式展現(xiàn)在公眾面前，組成組織化、系統(tǒng)化、標準化的視覺方案，是傳遞學校整體信息的最佳手段，同時它還可藝術(shù)地提升校園形象。

（1）校園景觀凸顯以人為本理念。前蘇聯(lián)教育家蘇霍姆林斯基曾經(jīng)強調(diào)要能夠創(chuàng)造出“讓學校墻壁也說話”的教育氛圍。成都職業(yè)技術(shù)學院的校園景觀和環(huán)境要能夠承載其辦學理念，昭示獨特的個性特質(zhì)，成為區(qū)別于其他高校的視覺識別系統(tǒng)。通過物質(zhì)載體將學院辦學理念、大學精神、校訓、人才培養(yǎng)模式、成才典型等優(yōu)勢信息潛移默化地傳遞給每一個“成職人”，激勵他們?yōu)橹畩^斗不息。

（2）校園建筑凸顯高職教育特色。建筑大師吳良鏞先生指出，“發(fā)掘文化蘊涵是繁榮建筑創(chuàng)作的途徑之一”。“富有特色的建筑是彰顯校園文化、體現(xiàn)校園精神的物質(zhì)基礎，而建筑文化與辦學精神的吻合是對校園文化的有力提升”[2]。在成都職業(yè)技術(shù)學院，每一處校園物質(zhì)文化景觀無不反映了某種教育價值觀，凸顯高等職業(yè)教育的特色。比如成都職業(yè)技術(shù)學院的軟件大廈呈“L”型，外觀造型寓意“成長與希望”、“出生與成長”，預示著高職教育輝煌的明天、預示著千萬高職學子經(jīng)悉心培育后的飛躍。將對高職教育與普通高等教育、對高職學生與普通高校學生一樣，沒有高低貴賤之分，只有類型的不同的信心和希望、成就感與自豪感通過建筑這一特殊語言傳遞給千萬學子、傳遞給社會。

（3）實訓實驗凸顯校企共建文化。實訓實驗是高職院校培養(yǎng)高素質(zhì)應用型人才的重要環(huán)節(jié)。成都職業(yè)技術(shù)學院歷來重視校政企合作，認為“政”“企”是學院生存的基礎和發(fā)展的平臺，共同創(chuàng)建校企合作文化，打造學院品牌競爭力。根據(jù)“以培養(yǎng)現(xiàn)代服務業(yè)高等實用性人才為主，打造成都現(xiàn)代服務業(yè)人才培養(yǎng)基地”發(fā)展定位，融入園區(qū)，服務地方，共建校企合作文化。即通過人才培養(yǎng)基地的建設，形成校中有企、企中有學、校企融合、合作共贏，為技能型人才培養(yǎng)提供了良好平臺，充分體現(xiàn)了學院在堅持學生全面科學發(fā)展上“成人與成才并重”的人才觀，“知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展”的質(zhì)量觀。攜手法國雅高集團、阿里巴巴、民生銀行、成都市天鑫洋金業(yè)有限公司、巔峰軟件公司、長虹公司、四川省人民醫(yī)院等知名企業(yè)共同培養(yǎng)現(xiàn)代服務業(yè)人才，助推地方經(jīng)濟發(fā)展。

4、目標訴求：創(chuàng)建人民滿意的高職教育

高職院校要以科學發(fā)展觀為指導，從理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)三個維度，抓住精神培育、人才培養(yǎng)、校企合作、國際交流、社會服務等關鍵環(huán)節(jié)，以期形成教育品牌，努力實現(xiàn)人民滿意的高職教育的目標訴求。2008年，成都職業(yè)技術(shù)學院提出了“深化轉(zhuǎn)型，提升品質(zhì)，突出特色，創(chuàng)建國際化、現(xiàn)代化一流高職學院”的目標愿景，創(chuàng)建人民滿意的高職教育，讓成職學子想就業(yè)的，可以找到滿意的工作；想創(chuàng)業(yè)的，可以創(chuàng)業(yè)成功；想升學的，可以專升本；想留學的，可以出國留學。

三、高職院校品牌競爭力提升的路徑選擇

1、科學定位是品牌競爭力打造的關鍵

蘇霍姆林斯基曾說過：“校園應該像伊甸園一樣引人入勝，要讓每一面墻壁都會說話”。但一個學校讓墻壁、磚頭、花草說什么話，必須要科學定位。只有弄清楚高等學校在整個社會大系統(tǒng)中的定位，弄清楚了一所高校在整個高校系統(tǒng)中的定位，也弄清楚了高校內(nèi)部各要素在學校發(fā)展中的定位，才能在學校的發(fā)展大局和品牌塑造上達成共識，說統(tǒng)一的話，唱統(tǒng)一的調(diào)，才能形成最大的合力。CIS是一種將企業(yè)的經(jīng)營理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三大系統(tǒng)經(jīng)過同一化整合，塑造良好企業(yè)形象的整體性、全方位性、系統(tǒng)性經(jīng)營戰(zhàn)略。這三大系統(tǒng)分別對應著校園文化的“精神文化、制度文化、物質(zhì)文化”三大層次。在高職院校的實際運作中，精神文化、制度文化、物質(zhì)文化由多個部門分別完成，容易各自為政，影響了整體的效果。所以，應當用系統(tǒng)論的思維方法，統(tǒng)籌規(guī)劃，歸納、提煉高職院校的大學精神、人才培養(yǎng)模式、校風、學風、校訓等精神理念系統(tǒng)；將其滲透到學校的管理制度中，內(nèi)化到每一個“大學人”的內(nèi)心深處，外化到每一個“大學人”的行為當中，形成獨具特色的“大學”行為識別系統(tǒng)；并將學院理念通過校園的種種載體展現(xiàn)出來，如學校建筑、走廊、墻壁、校園景觀、石頭、小草等，都能給人以視覺沖擊力、感染力，形成視覺系統(tǒng)。并使這三者和諧統(tǒng)一，昭顯特色、昭示力量，滴水穿石，積沙成塔，發(fā)揮環(huán)境育人的德育功能。

2、培育大學精神是品牌競爭力打造的靈魂

精神文化是校園文化的核心層，是一種以隱性為主、以觀念形態(tài)呈現(xiàn)的學校價值觀、理想信仰、人才培養(yǎng)模式等，是學校經(jīng)營理念的深層結(jié)構(gòu)，是學校精神風貌、個性特征、社會魅力的高度表現(xiàn)，是學校的靈魂。它是描繪校園人學習、工作和生活方式的非物質(zhì)文化，是校園人創(chuàng)造的特定的精神環(huán)境和文化氛圍，決定著校園人的心智模式和價值訴求。而學院精神則是經(jīng)營理念的核心和靈魂，行為系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)要圍繞其展開，它將是維系整個校園人的精神紐帶，是激勵教職員工不懈奮斗、頑強拼搏的精神動力，是整個學校精神風貌的集中體現(xiàn)，它需要若干代“校園人”不斷努力，方能形成。

3、提升學校內(nèi)涵是品牌競爭力打造的基礎

現(xiàn)代高職教育的發(fā)展已經(jīng)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)移到內(nèi)涵提升的軌道上來了。內(nèi)涵建設包括教學名師、教學團隊、精品專業(yè)、精品課程、規(guī)劃教材、教學科研成果等眾多方面。由于歷史傳承不同，不同學校的發(fā)展水平并不均衡，必然會形成不同的特色。如山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院的雙師素質(zhì)的教師隊伍、專業(yè)建設、精品課程、科研成果是其內(nèi)涵建設指標的重要支撐。青島職業(yè)技術(shù)學院在國際交流、人才培養(yǎng)模式等方面獨樹一幟，特色鮮明，奠定了它在職教領域的地位。

4、深化工學結(jié)合是學校形象塑造的主題

高等職業(yè)技術(shù)院校作為培養(yǎng)適應生產(chǎn)、建設、管理、服務第一線需要的大量的應用型高素質(zhì)人才的重要基地，在促進社會進步和地方經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。工學結(jié)合是高職發(fā)展的重要途徑，也是學院品牌打造的著力點之一。在某種程度上講，哪個學校的工學結(jié)合做得有特色，有實效，哪個學校就有品牌營銷的亮點。所以，高職院校要下工夫深化工學結(jié)合改革，并努力形成其他學校不能復制的人才培養(yǎng)模式。

5．注重品牌營銷是品牌競爭力的推手

“酒香也怕巷子深”，再好的產(chǎn)品也要營銷。利用“SWOT”分析，客觀剖析自己的優(yōu)勢與劣勢、機遇與挑戰(zhàn)，遴選學院優(yōu)勢信息向社會公眾發(fā)布，開展錯位競爭，形成良好口碑。比如成都職業(yè)技術(shù)學院的現(xiàn)代服務業(yè)實訓基地、產(chǎn)銷銜接的人才培養(yǎng)模式、“滾動式”工學結(jié)合模式、“一店一名大學生”、就業(yè)競爭力等都很有特色，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、災后重建、數(shù)學建模獲獎等信息也是學院品牌營銷的良好素材，樹立學院良好的公眾形象。

校園文化建設與學院品牌塑造、核心競爭力打造相得益彰，要塑造良好的品牌形象，應該依靠校園文化建設的直接成果，而學院良好的品牌形象的設計、傳播，必然推進校園文化建設向更高層次發(fā)展。高職院校應當借鑒CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)，對高職院校的校園文化進行整體規(guī)劃、設計和建設，使校園文化建設和高職學院品牌競爭力打造相互呼應、互相作用，這對于面臨教育市場全球化的我國高等職業(yè)教育參與競爭具有重大的現(xiàn)實意義。